En décembre 2022, la marque territoriale trèsBeaujolais faisait l'objet d'un renouvellement partiel de sa gouvernance, et surtout d'un projet de refondation, sous l'impulsion entre autres de son nouveau président, Denis Garnier. Plus de sept mois se sont écoulés entre cette assemblée générale au Campus du Martelet à Limas et celle qui vient d'avoir lieu, mardi 4 juillet à Anse, au château des Tours.
Durant toute cette période, les équipes dirigeantes et administratives de la marque territoriale ont travaillé sur ce nouveau virage avec l'objectif clairement affiché par Denis Garnier "d'avoir une vraie démarche territoriale sur la totalité du Beaujolais, c'est-à-dire sur le territoire des quatre EPCI : les Communautés de communes Saône Beaujolais et Beaujolais Pierres dorées et les Communautés d'agglomération de l'Ouest Rhodanien et de Villefranche Beaujolais Saône)".
Une désignation loin d'être anodine puisque les équipes de Denis Garnier ont notamment rencontré les présidents de quatre intercommunalités citées, ainsi que des maires, en plus d'avoir pu partager les ambitions de ce nouveau projet à l'ensemble du monde économique, auprès d'une cinquantaine d'entreprises.
Auparavant, en janvier 2023, quatre groupes de travail ont été constitués, afin de plancher sur l'identité et les valeurs de la marque, son périmètre et sa gouvernance, le budget et les financements et les modes opératoires. Une première étape soutenue un mois plus tard par la collaboration avec un cabinet de conseil en marketing territorial, l'agence Ekno à Lyon ayant été retenue.
Un diagnostic a d'abord été établi, présenté aux adhérents de la marque à Anse, avec le constat final que le territoire possède plusieurs atouts (sentiment d'appartenance, esprit entrepreneurial, etc.), du potentiel mais aussi, et cela vaut plus spécifiquement pour la marque, des déséquilibres, un manque de lisibilité et quelques confusions possibles avec d'autres acteurs du territoire.
"Capitaliser sur le terme Beaujolais"
"La marque doit se renouveler pour réunir le Beaujolais. C'est un nom de marque incompris, peu évocateur qui génère peu d'appropriation, a notamment expliqué Jean-Marc Atlan, l'un des associés d'Ekno. Elle est difficilement compréhensible pour les étrangers. Pour autant, il faut capitaliser sur le terme Beaujolais, sans toujours être associé au monde du vin. Elle doit aussi s'incarner dans la jeunesse."
Des grands constats issus de cet audit d'image et d'enjeux, les principaux acteurs de trèsBeaujolais sont passés à l'action au travers de quatre étapes : l'adoption d'une gouvernance transversale, la définition des axes prioritaires d'attractivité, la mise en place d'un plan d'action dans la transversalité et le travail propre à la marque, son expression et son identité graphique.
La première étape, sur la mise en œuvre d'un modèle de gouvernance réinventée, a été soumise aux adhérents qui l'ont approuvée. Denis Garnier voulant fédérer et "trouver un juste équilibre de représentativité territoriale, en tenant compte du poids des financeurs", le bureau de trèsBeaujolais, sera donc représenté par les quatre intercommunalités, ainsi qu'un membre représentant chaque co-fondateur de la marque (CCI, Inter Beaujolais et Destination Beaujolais), des acteurs complémentaires en cas de financement notamment et des membres associés.
Le premier représentant du monde économique présidera ce bureau, avec comme vice-président le président du Syndicat Mixte du Beaujolais, fonction occupée par Pascal Ronzière. Le droit de vote au sein du conseil d'administration sera également réparti entre les acteurs publics financeurs (50 %) et les acteurs économiques (50 %). "La forme légale de la marque territoriale, associative indépendante, restera la même dans un premier temps pour une raison d’efficacité", a précisé Denis Garnier.
Un budget de 230 000 €
Longtemps la marque territoriale s'est appuyée sur les adhésions des membres, "ce qui a rendu son modèle de financement inefficace et insuffisant". Par conséquent, le président veut changer de braquet et s'appuyer sur un budget de 230 000 €, mis en œuvre fin 2023 afin de démarrer l'année 2024 avec "une certaine latitude financière".
Ce budget, "loin de ceux alloués à d'autres marques territoriales en France dont certaines avoisinent 1 M€ voire plus" selon Denis Garnier, équivaut aux ressources fixes de la structure, ce dont elle a besoin pour assurer ses fonctions essentielles (opérations de marketing et communication extérieure, etc.). Dans ce cadre, Denis Garnier a informé les membres de l'assemblée qu’un accord général a été entendu pour que les structures porteuses de la démarche soient également des entités financeurs.
Une partie dite "ressources variables" viendra compléter le budget pour permettre de financer des opérations spéciales et ciblées. Entités financeurs : adhérents, sponsors, mécènes.
L’une des prochaines étapes du projet de refondation est de réfléchir à l’objet de la marque, afin de déterminer son usage auprès des acteurs/structures. C'est en fin d'année 2023 que l'équipe de trèsBeaujolais présentera son plan de déploiement de la nouvelle marque. S'appellera-t-elle encore ainsi ? Réponse dans quelques mois…
